Os gastos com propaganda política estão batendo recordes nas eleições de meio de mandato. Mas as evidências mostram que as mensagens negativas podem desencorajar os eleitores de votar.

À medida que as eleições de 2022 se aproximam, os ataques políticos em anúncios de campanha aumentam.

Em novembro de 2021, o deputado Paul Gosar compartilhou um vídeo de desenho animado mostrando-o atacando fisicamente a deputada Alexandria Ocasio-Cortez, democrata, e o presidente Joe Biden.

Nesse mesmo mês, a deputada Ilhan Omar chamou sua colega republicana, a deputada Lauren Boebert, de bufão e intolerante no Twitter.

Até mesmo a conta oficial do Twitter da Casa Branca entrou na ação politicamente divisiva, fazendo manchetes recentes quando rebateu em agosto vários membros republicanos do Congresso que criticaram o perdão de empréstimos estudantis depois que eles próprios tiveram seus empréstimos do Programa de Proteção ao Pagamento perdoados.

Mensagens incivis de políticos tornaram-se mais comuns na última década. Os ataques políticos são agora uma ocorrência regular em um ambiente político cada vez mais polarizado, incentivando os eleitores a enlouquecer e planejar votar antes do dia das eleições em novembro.

Mas isso não significa que esses tipos de anúncios e ataques pessoais realmente funcionem.

Eu estudo marketing político e, como ex-gerente de campanha e consultor político, vi políticos usarem estratégias incivis em primeira mão com a esperança de serem eleitos. Minha pesquisa sobre propaganda política sugere que comunicações altamente polarizadas podem estar perdendo seu poder de persuasão e podem até sair pela culatra nas próximas eleições, prejudicando as chances de um candidato.

Minha pesquisa mostra que anúncios e linguagem política realmente colocam as pessoas em um clima negativo. Até mesmo pedir aos eleitores que pensem sobre política é suficiente para deixá-los com raiva. Essa negatividade é amplificada se um anúncio atacar especificamente um candidato adversário.

Há também evidências de que essa raiva se estende ao comportamento eleitoral. Dados de eleições nos EUA de 2000 a 2012 mostram que comerciais de TV políticos negativos tornam as pessoas menos propensas a votar no político atacado, mas também tornam as pessoas menos propensas a votar em geral.

No entanto, os políticos tendem a usar publicidade menos negativa e menos polarizadora nas mídias sociais em comparação com a publicidade na televisão. Isso pode ser porque as mídias sociais atraem um público menor e mais direcionado, e talvez os candidatos temam que esse tipo de tática possa desmobilizar os torcedores.

Existem alguns fatores que ajudam a explicar por que campanhas políticas e ataques a oponentes se tornaram mais tóxicos nos últimos anos.

• Os eleitores estão mais emotivos e raivosos do que nunca. Essa emoção em relação à política tem sido associada à normalidade da raiva em nosso dia-a-dia e ao aumento da competição política, como eleições presidenciais acirradas.

• Democratas e republicanos nos EUA estão interagindo cada vez menos. Essa polarização social ocorre quando a identidade política é mais importante do que nunca para os eleitores. Ser um democrata ou um republicano é uma parte essencial de quem é o eleitor e molda tanto suas decisões políticas – como em quem ele vota – quanto as não políticas, como com quem ele sai.

Diante desses fatores, as conversas sobre política estão acontecendo cada vez mais entre pessoas que já concordam com questões políticas.

Políticos como o ex-presidente Donald Trump e outros parecem estar aproveitando o fato de que estão pregando para o coro, por assim dizer, e estão usando uma linguagem cada vez mais polarizada para atacar o outro lado.

Se a linguagem é polarizada ou não é uma questão subjetiva, mas minha pesquisa e o trabalho de outros se concentraram em quão negativa é uma mensagem política e quão extrema é a mensagem.

Há alguma evidência de que os eleitores podem estar cansados ​​de comunicações políticas negativas inundando suas telas.

Usando dados da eleição presidencial dos EUA em 2016, meus colaboradores e eu descobrimos que as mensagens de anúncios políticos mais polarizadas prejudicam os candidatos nas pesquisas e levam os eleitores a falar menos sobre o candidato.

Especificamente, descobrimos que os eleitores preferem mensagens mais centristas e mais consistentes em anúncios políticos, pelo menos nos contextos das recentes eleições presidenciais. Essa pesquisa usou métodos de análise de texto, o que nos permitiu pontuar cada anúncio de acordo com a polarização da mensagem e a consistência da mensagem para o candidato.

Mensagens polarizadas prejudicam particularmente as chances de eleição de um candidato se forem desfavoráveis ​​para o candidato – isto é, para políticos que são tipicamente moderados e depois tentam ir ao extremo.

Há muito em jogo nas próximas eleições de meio de mandato em novembro, já que todas as cadeiras da Câmara e cerca de um terço das cadeiras do Senado estão em disputa. Um recorde de US$ 8,9 bilhões em gastos com anúncios políticos é esperado para esta temporada eleitoral de meio de mandato.

Se o tom dominante dessa mensagem for tóxico, as campanhas políticas correm o risco de desengajar cada vez mais eleitores.

Os pesquisadores estão descobrindo que há consequências emergentes das comunicações polarizadas que podem prejudicar os candidatos nas pesquisas. Esses insights podem encorajar campanhas políticas a testar diferentes estratégias de anúncios neste meio-termo, talvez coibindo a negatividade.

Beth L. Fossen é professora assistente de marketing na Kelley School of Business, Indiana University.